Médias : la fracture générationnelle s'accentue

Edition n°33 - 16 mars 2021 - Bonnes pratiques, usages, tendances, business, outils...

▶️ FOCUS : les usages médias se différencient de plus en plus avec l’âge

The Institute of Practitioners in Advertising, un peu l’équivalent anglais de l’AACC française (association des agences conseils en communication), a publié une étude intéressante (en pdf) sur la consommation médiatique en Grande-Bretagne.

Entre 2015 et 2020, les usages médias des 16-34 ans et des plus de 55 ans se sont fortement différenciés. Le confinement n’a fait qu’accentuer cette tendance.

79% du temps d’usage médiatique commercial (hors service public) des 16-34 ans est désormais numérique. La génération des 55 ans, au contraire, passe plus de temps sur les médias traditionnels : presse écrite, télé et radio.

Les usages médiatiques de la moyenne des Britanniques semblent n’avoir pratiquement pas changé en 15 ans : ils regardent toujours des vidéos le soir, écoutent de l’audio surtout le matin, lisent des textes tout au long de la journée, mais à un niveau assez bas.

Le confinement a seulement déplacé le pic audio du matin vers le milieu de la journée, augmenté le pic vidéo du soir et accentué l'utilisation d'Internet. [L’OOH désigne l’affichage (out of home)].

Pourtant, l’analyse par âge montre de fortes disparités d’usages. En rouge et violet, le mobile et la tablette sont largement utilisés par les 16-34 ans. En vert foncé et clair, la radio et télé sont surtout consommés par les plus de 55 ans. La presse papier (bleu turquoise) est désertée par les plus jeunes, mais ils se reportent sur le web sur PC.

Le déclin d’usage de la télévision est fort chez les 16-34 ans (la proportion de temps quotidien consacré à ce média passe de 27% à 16%, soit -11 points entre 2005 et 2020).

Plus étonnant : cette chute est encore plus marquée chez la génération des 35-54 ans. Ces derniers consacraient 42% de leur consommation média à la télévision en 2005 ; et plus que 29% en 2020, soit -13 points.

Il semble donc que les médias traditionnels (TV, radio, presse écrite) représentent une référence rassurante pour les plus de 55 ans. Les médias numériques permettent aux 16-34 ans de se connecter à un monde en mutation rapide et constante.
👉 Consommation média : le fossé se creuse entre les générations
👉 Making sense : the commercial media landscape (en pdf)

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