Sortir de sa zone de confort pour recruter des abonnés ?

Edition n°42 - 25 mai 2021 - Bonnes pratiques, usages, tendances, business, outils...

Une fois n’est pas coutume, cette édition du débrief’ média est envoyée le mardi soir et non le matin vers 7h30. Ceci, en raison du lundi de Pentecôte, dont j’avoue, avoir bien profité. Et sans la moindre culpabilité en plus, un comble ! 😇😜

▶️ FOCUS : Le WSJ préconise une évolution assez radicale pour recruter de nouveaux lecteurs et abonnés

Un copieux rapport interne du Wall Street Journal de juillet 2020 révélé récemment par Buzzfeed et le New York Times et analysé par Maxime Loisel se révèle riche en enseignements. Il fait plusieurs constats et trois grandes préconisations qui pourraient servir d’autres titres de presse :

1. Le WSJ doit élargir massivement son audience gratuite. Le quotidien économique ne touche que 15% de la population américaine, ce qui amène trop peu de lecteurs dans son tunnel de conversion. La réponse à ce problème tient à la résolution du point 2.

2. Attention à bien renouveler son lectorat. L’audience nombreuse du Wall Street Journal - 39 millions de visiteurs mensuels, 2,4 millions d’abonnés en ligne payants - masque un problème de fond : les lecteurs sont vieillissants et peu divers (vieux riches mâles financiers blancs, pour résumer).

Selon les auteurs du rapport, le journal doit intéresser davantage les femmes, les jeunes actifs et les “minorités” avec des sujets qui leur parlent : le changement climatique, le racisme, la santé, la carrière professionnelle, la consommation…

Cela, sans faire fuir le premier groupe de fidèles (dont certaines thématiques nouvelles peuvent avoir un effet repoussoir, selon l’angle retenu).

3. Fidéliser est tout aussi crucial que recruter. Le WSJ a un taux d’attrition (“churn”) presque aussi important que sa conversion. La croissance de ses abonnés est donc très lente. Il lui faudrait 22 ans au rythme actuel pour atteindre les 5,5 millions d’abonnés en ligne payants qu’il s’est fixés.

Pour fidéliser et convertir durablement ses lecteurs, le WSJ doit s’attaquer au fond et servir d’autres besoins que simplement “mettre au courant”. Aider à comprendre, inspirer, donner le sentiment d’être meilleur… et produire un journalisme plus serviciel à l’image de NerdWallet, qui propose des guides pratiques très efficaces.

👉 Lire les très bonnes analyses et synthèses de Maxime Loisel
👉 Redonner de la valeur aux contenus éditoriaux : le nouveau mix marketing


▶️ 3 liens incontournables de la semaine


▶️ En bref, dans les médias

👉 Un coup de gueule qui rappelle cette interview de Dustin Hoffman de 1989.

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