Google enterre un peu plus la publicité ciblée (des autres)

Edition n°32 - 9 mars 2021 - Bonnes pratiques, usages, tendances, business, outils...

▶️ FOCUS : Google refuse tout traçage publicitaire sur Chrome, ce qui défavorise éditeurs et régies

L’annonce a pétrifié le secteur publicitaire. Google a annoncé le 3 mars, qu’il s’engageait à “ne pas construire d’identifiants alternatifs pour suivre les internautes quand ils surfent sur le web, ni à les utiliser dans nos produits”.

C’est un pas de plus vers la fin du traçage des internautes par le géant de la recherche. En janvier 2020, déjà, le moteur promettait que Chrome cesserait d’utiliser les cookies tiers, d’ici 2022. Ces petits fichiers servent à enregistrer le comportement des internautes en ligne pour mieux cibler les campagnes publicitaires.

Depuis deux ans, les éditeurs et régies travaillaient à la mise en place d’un identifiant unique (Trust-ID) pour anticiper la fin de cookies tiers, mieux mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires programmatiques et rassurer ainsi les annonceurs. Ces efforts sont donc réduits à néant.

Cette décision fait suite à celles d’Apple Safari et Firefox, qui ont déjà supprimé les cookies. Mais avec 63% du marché des navigateurs au plan mondial, Google Chrome est bien parti pour enterrer définitivement le ciblage publicitaire sur Internet. *

Une victoire de la vie privée ? Pas vraiment, car Google ou Facebook possèdent déjà les données utilisateurs. Ce, grâce à sa galaxie d’applis web et mobile fonctionnant en mode connecté (Gmail, Drive, Android, Facebook, Messenger etc.). ”Abus de position dominante” hurlent régies et éditeurs qui récupèrent déjà des miettes, Google et Facebook capturant 75% des investissements publicitaires mondiaux, et Google, plus de 50% à lui tout seul.

Le moteur a déjà anticipé cette accusation et propose une solution pour remplacer les cookies tiers : les FLoC, pour “Federated Learning of Cohorts”. Il s’agit de groupes de personnes agrégées selon leurs intérêts, mais de manière anonyme.

Mais c’est encore Google qui contrôlera ces données, ce qui lui donnera un avantage décisif sur ses concurrents estiment plusieurs experts.

Ce débat sur les cookies rejoint celui lancé par Apple sur l’IDFA, l’équivalent des cookies sur iPhone. Apple demandera aux utilisateurs, dans le prochain iOS 14, s’ils acceptent qu’une application crée un profil publicitaire d’eux. Une manière pour Apple d’afficher la défense de la vie privée, pour rendre ses produits plus attractifs encore.

Tout cela préfigure peut-être la fin du modèle de financement de l’information par la publicité. Un système qui a de nombreux défauts, mais qui a permis de démocratiser l’accès aux journaux en faisant baisser les prix. Avec le risque que l’ère du tout-payant n’accentue les inégalités culturelles.

👉 Google va renoncer aux cookies, ces fichiers qui traquent les internautes, une annonce qui ne convainc pas
👉 Google et Apple soupçonnés de double jeu avec les cookies publicitaires

*Graphique issu du 25e observatoire de l’e-pub de 2020.

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